专注成就专业
时间：2012-08-01
编者按：
近闻方荣大作《楼盘名称权益保护研究》荣获“2012年浙江省律协理论实务研讨会”一等奖，很是欣喜。方荣作为从事房地产的专业律师，结合房地产的热点、前沿问题写房地产涉及的知识产权问题，非常有新意，荣获一等奖当之无愧。
十年前这个夏天，我与他刚刚通过首届司法考试，同时应聘到泽大所。他去了义乌分所，我派驻浙大分部。虽为同事，却未曾共事。只是在所里的培训活动和年会中，我们会照面，但聊得不多。半年后，他离开，而我继续留在泽大直至今年六月。
真正与方荣深交，则是去年我们一起作为浙江省律协12名代表去南昌参加一年一度的“华东律师论坛”。我们来回结伴而行、一路长叙旧情；同住两天，彻夜长谈。尽管我与他在律师专业业务上基本没有交集，但我们都是专业从事某一领域，自然有很多话题。今年，他以房产为主线，以楼盘名称的知识产权保护为支点，撰写论文并提出非常有见地的观点，并荣获一等奖。
而就在两个月前，方荣刚刚荣获“浙江省优秀青年律师”荣誉称号，真是好事逢双啊！
罗云律师 2012年8月1日
附：吴方荣律师简介
毕业于浙江大学，获民商法学硕士学位
现为浙江腾飞金鹰律师事务所专职律师、合伙人。主要执业领域为房地产开发经营、公司法律事务等，2012年荣获“浙江优秀青年律师称号”，多次荣获浙江省律协理论实务研讨会论文一等奖、二等奖
文/吴方荣[1]
【论文摘要】苹果IPAD商标案、明星乔丹诉乔丹体育案等热点案件让我们认识到产品商标、名称对于一家企业的重要性，这种“傍名牌”的行为不光发生在普通消费品领域，在房地产业中同样存在“傍名盘”的现象。一个好的楼盘名称不但对楼盘品质和销售具有重要意义，对购房者同样意义非凡。目前，不少品牌房产企业对于楼盘名称权益有强烈的保护意愿，也采取了注册商标等措施试图保护此类权益，却发现收效甚微、障碍重重。楼盘名称权益保护这个问题在立法、行政管理等环节中，均未被引起足够的重视，司法实践中的此类判例也多显无奈，给名称权利的保护增加难度。本文将调查阐述目前我国对于楼盘名称权益保护的不足，并在分析楼盘名称权益无法获得充分保护的原因之后，对楼盘名称寻求保护的理论及现实的必要性和可能性进行探讨，最后给出改进楼盘名称权益保护机制的若干措施。
【关键词】楼盘名称权益 商标注册 地名使用权 保护机制
引言
2012年，因产品名称而起的诉讼案件成为司法界与舆论界的热点。新年刚过，深圳冠唯与美国苹果公司之间关于“IPAD”商标权的案件就成为舆论热点，同时，篮球飞人乔丹也正式在国内起诉乔丹体育。商标权、名称权再次引起司法界的高度关注。这些现象也突显了在现代商业社会中，有时产品“叫什么”与“是什么”同样重要。而在房地产开发销售过程中同样存在楼盘名称权益被侵犯的情形，但不同的是，现行法律法规对于楼盘名称权益保护的力度与方式却远远不能满足现实需求，导致楼盘名称权益保护处于若有若无的尴尬状态，楼盘名称各种抄袭、重名现象屡见不鲜，而一些品牌房企关于楼盘名称权益、楼盘商标权益的维权诉讼却基本都以败诉而告终。而另一方面，楼盘名称权益保护的重要性与迫切性却日益显现。国家提倡房地产行业要加快产业升级，走产业化道路，在这过程中，一些品牌房企已逐渐形成自己清晰的产品线，以万科为例，其旗下有“四季花城”系列、“金色家园”系列等，如中海地产，其旗下有“寰宇天下”系列，绿城有“桂花城”系列、“玫瑰园”系列等等，这些地产产品系列的形成使得这些品牌房企想要保护产品线所依赖呈现的楼盘名称相关权益的愿望空前强烈，但实际可采取的有效措施却相当有限，房企的保护要求与现实的保护不足之间的矛盾非常突出，这种矛盾在一定程度上甚至会制约我国房地产行业的良性、健康发展。因此，本文将聚焦该现实问题，并以万科等品牌房企为研究蓝本，从楼盘名称保护不足的现状、原因分析、保护必要性、保护机制改进等方面来详细阐述。
一、楼盘名称权益保护不足现状与原因
1.1 楼盘名称相同或类似的情况较为普遍
简单的搜索就会发现，在全国范围内，房地产开发中的楼盘名称重名、模仿、抄袭等现象非常普遍。以万科“金色家园”为例，这是万科一个中高端系列产品，在全国10余个城市有以该名称命名的楼盘，像深圳万科金色家园、长沙万科金色家园、中山万科金色家园等等，但同时，在杭州、绍兴、石家庄等地同样有多个名称为“金色家园”的楼盘，分属于不同的开发商。在杭州市范围内，就有两个叫金色家园的项目，一个在杭州市区，一个在富阳，分属于滨江房产和万科。绿城的“玫瑰园”别墅系列非常有名，是高端别墅的代表之一，在北京、上海、杭州、南京、合肥等地都有以该名称命名的高端楼盘，但在全国，非绿城开发的叫“玫瑰园”的楼盘项目至少在十个以上，楼盘定位、开发品质参差不齐。同时的，去搜索诸如“四季花城”、“亲亲家园”、“现代城”等品牌开发商的著名楼盘名称，均可以看到分属于各地、各开发商开发的相同或类似名称的楼盘。
1.2 品牌房企对于楼盘名称权益保护意愿强烈
对于房地产开发中的这种楼盘名称相同、类似的现象，不少品牌开发商已经引起重视。SOHO中国董事长潘石屹就曾公开表示，要通过法律途径对那些抄袭他开发的SOHO现代城名称的开发商采取法律行动。很多知名的房产公司已经开始注意到这方面的问题，并积极采取了保护措施，通过将企业旗下的著名楼盘名称注册为商标的方式来进行保护。笔者通过中国商标网查询发现，登记在万科企业股份有限公司名下的商标就有“四季花城、城市花园、花园新城、青青家园、金色家园”。而绿城则将自己旗下几乎所有的楼盘名称注册为商标，诸如“百合、玫瑰、月桂、紫桂花园、黄龙世纪广场、绿园、深蓝、丹桂、银桂、金桂、玫瑰园、绿城临平桂花城、绿城春江花月、云桂花园、绿城桃花源”等等。中海地产则将“中海九号公馆、中海寰宇城”等商标进行了注册。而杭州本土的知名房企坤和建设则将“亲亲家园”、“和家园”、“山水人家”等楼盘名称注册为商标，另一家滨江房产集团则将自己开发的楼盘“金色海岸”注册为商标。
这些房企采取的这些商标注册保护行动，可以反映出房企对于自己开发的知名楼盘名称权益保护的强烈意愿，特别是那些已经在全省甚至全国都已经形成明星楼盘效应的产品系列，因为在这些楼盘名称中已经凝结了开发商大量的时间、人力、财力投入，大量的宣传、营造、服务等。但令人尴尬的是，这些看似非常正式的保护措施能起到的保护效果却非常有限，在开发商提起的多起名称权益维权诉讼中，司法判例给出了否定的答案。
1.3 司法实践对于楼盘名称权益保护的不足
在2004年，房企龙头万科就在浙江提起过一个颇具影响力的维权诉讼案件——万科诉绿都房产商标侵权案[2]。在该案中，万科称公司自1999年以来，在深圳、沈阳、广州等城市开发的以“四季花城”为名称的系列楼盘，曾荣获“中国名盘”等称号。2002年8月28日经国家工商行政管理总局商标局核准，万科公司依法取得了“四季花城”图形加文字组合商标专用权。核定服务项目（第36类）：办公室（不动产）出租；不动产出租；不动产代理；不动产估价；不动产管理；不动产评估；不动产中介；公寓出租；公寓管理。2002年8月9日，浙江绿都房地产开发有限公司取得杭州市萧山区地名委员会办公室（以下简称地名办）颁发的《地名使用批准书》，将位于南环路以南，高桥初中（新建）以东的住宅区地名命名为“四季花城”。后绿都公司以“绿都四季花城特刊”的形式宣传其开发的四季花城楼盘。2004年8月12日，万科公司以绿都公司擅自将“四季花城”作为楼盘名称与标识的显著部分使用侵害其商标专用权为由向法院提起诉讼，请求判令绿都公司：1、立即停止将“四季花城”作为楼盘名称和标识使用；2、向万科公司公开赔礼道歉、消除影响；3、向万科公司赔偿损失人民币100万元。
一审杭州市中级人民法院经审理后认为：1、万科公司的“四季花城”商标经合法注册，其商标专用权受法律保护。该商标为服务商标，其核定的服务项目并不延及地名。万科公司的“四季花城”商标尚未达到驰名商标的程度，不能跨领域获得保护。绿都公司按照《国务院地名管理条例》的相关规定，将自己开发的楼盘地址申报了“四季花城”为地名，该行为合法。“四季花城”作为地名，任何主体都有权合理使用。绿都公司以“绿都四季花城特刊”的形式宣传其开发的四季花城楼盘的行为，可以认定为宣传在四季花城区域内房地产的行为，是对“四季花城”这一地名的合理使用。由于万科公司的“四季花城”商标的核定服务项目不包括地名，因此，绿都公司将“四季花城”的文字作为地名使用的行为，不构成对万科公司商标专用权的侵犯。万科公司无证据证明绿都公司在提供第36类注册范围相关服务时使用了“四季花城”商标。故驳回万科公司的诉讼请求。
万科公司不服，向浙江省高级人民法院上诉，二审法院审理后认为：
（1）对于这些按通常样式制作的楼盘广告宣传资料，相关公众根据生活经验通常都清楚地知道开发商宣传的是楼盘而非其他商品或服务，能够自然而然地把楼盘名称、楼盘标识与所涉的楼盘联为一体，而不至于把楼盘名称和标识误认为服务项目的名称和标识。因此，认定绿都公司未在服务上使用被控标识和“四季花城”名称，而且也不至于被相关公众误认为在服务上使用。
（2）由于楼盘具有价值高、地域依附度强的特点，且交易活动中楼盘通常被分割成诸多小单元逐个销售，相关公众会对楼盘开发者的身份、楼盘所处的环境及其配套设施、楼层朝向、户型结构等施以较高的注意力。尤其是对楼盘开发者的名称、信誉、实力、以往业绩等基本情况，公众通常会单独施以特别的注意。而且，商品房的销售必须签订书面合同，购房者在与开发商订立合同时会确定合同的相对方。此时，开发商出售商品房的服务是直接提供的，消费者通常不会对服务的来源产生混淆。因此，楼盘与不动产服务虽然存在一定联系，但楼盘的固有特性和楼盘销售的特有规律使得相关公众轻易不会对楼盘的来源及商品房销售主体产生误认。
（3）不动产的自然属性决定了围绕它的服务一般都是在不动产所在地提供的，不动产服务商标的知名度也往往与不动产所处的地域相关，万科公司未举证证明其在浙江地区有提升商标知名度的行为，未证明其“四季花城”服务商标在浙江地区的知名度。
（4）综合以上分析，绿都公司对楼盘标识和“四季花城”楼盘名称的使用不可能使相关公众对楼盘及其服务的来源产生混淆，楼盘和第36类服务不构成“商品与服务的类似”。因此，绿都公司将“四季花城”文字和被控标识作为其开发的楼盘的名称和标识使用，这种使用不是在第36类服务或类似服务上使用，也不是在与第36类服务类似的商品上使用，绿都公司的行为不具备商标侵权构成的必要条件。万科公司对绿都公司提出的商标侵权指控不成立，其上诉请求法院不予支持。
事实上，通过查询近年来的相关案例可以得知，上述案例一、二审的判决结果与判决理由并不是个案，在国内出现过的关于楼盘名称或商标侵权案例中，如全国首例楼盘名称维权案——“香榭里花园”案件、深圳东海房产关于“东海花园”商标在广东佛山、宁波等地的系列维权案件中[3]，法院的判决结果及判决理由与上述万科案件的判决如出一辙。这些案例的判决使得知名房企通过注册商标来保护楼盘名称权益的努力化为泡影。显然，要保护知名楼盘名称的权益并不能通过简单地注册成商标就能解决，其背后有着较为复杂的政策与法律因素。
1.4 现行法规对于楼盘名称权益保护的缺位
1.4.1 对楼盘名称商标注册保护的缺位
上述案例中，万科遭遇败诉的一个重要理由，在于其注册的为服务商标而非商品商标，这并不是万科在商标注册时的疏忽，而是目前房地产企业注册楼盘商标时的现实窘境。按照商标注册原则，商标申请应当按照规定分类按类申请，若《类似商品和服务区分表》中没有包括某商品，并且也无法根据其特性将其归类到《类似商品和服务区分表》中的某一大类，则该商品就无法申请注册商标。而我国现行的《类似商品和服务区分表》中没有直接与商品房对应的商品注册类别。不动产仅能取得服务类商标，即商品房是不能作为商标法意义上的商品取得商品商标注册。
对于这一点，国家工商行政管理总局商标局在《关于“商品房”如何确定类别问题的复函》[4]中已明确答复到：有关商品房的商标申请只能就建造服务与销售服务来分别申报36类、37类服务商标。而在这两大类上申请的都是服务商标，不能涉及到楼盘商品房本身。因此，在现行法律框架下，对楼盘名称的保护只能申请服务商标，无法对楼盘本身申请注册商标。通过在中国商标网的查询，笔者验证了上述规定。无论是万科还是绿城，虽然将自己旗下的那么多楼盘名称进行了商标注册，但注册的类别都是服务商标，以万科为例，公司在注册“四季花城”的商标时，分别注册了第35类“广告宣传”、第36类“不动产租赁”、第37类“商品房建造”、第43类“提供营地设施”；而绿城的楼盘名称商标注册基本集中在第36类上。这些服务商标的注册无法真正保护其楼盘本身的名称权益，在受到侵犯时，也就只能在所提供的服务范畴内对服务行为的商标品牌进行保护。
1.4.2 地名使用权与楼盘名称商标权的冲突
在楼盘名称维权案件中，房企败诉的还有一个重要原因是地名的合理使用问题。按照目前的规定，楼盘名称实质上具有商标与地名的双重属性，且法律法规在保护地名使用权与楼盘商标权时存在矛盾与冲突。根据《地名管理条例》及《地名管理条例实施细则》的规定，地名由当地县级民政部门或地名管理部门审批，开发商只需向有关管理部门申报，无需公示等程序，得到批准后就可以将楼盘名称登记为地名使用。这样就必然出现楼盘地名与楼盘商标的冲突。由于地名审批与商标注册登记分属两个行政部门与行政行为，因此无法相互协调与制约。而法院一般认为将他人已注册的楼盘名称商标作为楼盘地名使用，属于合理使用行为。对于此，最高院在给辽宁高院请示类似案件的答复中也明确到：“注册商标含有地名的，商标专用权人不得禁止地名所在区域的其他经营者为表明地理来源等正当用途而在商品名称中使用该地名”。这就是楼盘名称权益保护中面临的又一尴尬局面。
二、楼盘名称权益保护的必要性与重要性
上述尴尬与窘境的存在，并不表明楼盘名称权益不存在保护的必要性与重要性。相反，作为一项关系到国计民生的重要产业，房地产开发中的楼盘名称权益包含着巨大的商业利益和公共利益，应当得到保护。
2.1 对于楼盘名称权益进行保护的必要性
现代市场经济一定程度上是一个品牌经济、符号经济、注意力经济，市场上的手机品牌很多，但很多人却以拥有一款苹果公司出品的IPHONE为荣；同样的一款小型车，国产品牌的价格可以低至3-5万元，而一款奔驰的SMART却可以卖到十五万元。这些现象背后，除了产品质量因素外，品牌因素起到了决定性作用。品牌、名称、商标凝结了现代产业经济的精华所在。作为国民经济重要支柱产业的房地产业的发展也必须遵守这个经济规律。
楼盘名称在具有地名属性的同时，还具有强烈的商业标识属性。商业标识是区分市场主体和商品服务来源的依据，是向消费者传递的重要市场信息，具有标识性和商业价值性。楼盘名称的标识性体现在：第一，楼盘名称具有类似于商标的区别功能。不同的楼盘名称包含了不同的产品定位、设计理念、建造材质、居住体现、小区服务等，具有区别不同楼盘之标识功能。第二，楼盘名称亦包含了开发商为其开发建造的楼盘向购房者的潜在承诺与保证，保证楼盘定位、质量、居住体验与楼盘名称相一致，从这个角度说楼盘名称类似商品装潢。此外，楼盘名称还具有相当高的商业价值性。一个极具特色的楼盘名称是开发商创造性劳动的成果，其本身具有一定的成本价值和艺术价值，在商品房营销过程中发挥着传达定位于品质的作用，负载一定的信誉价值，为开发商带来极大的商业价值。
同时，在楼盘交付使用后，楼盘名称对于购房业主也同样具有重要意义。楼盘在销售过程中，由于开发商对于楼盘的大量广告宣传，社会公众对于该楼盘的定位、品质等有了深入的了解，特别是一些高端商品房项目。很多购房者把在此类项目中拥有一套住宅当做是身份、社会地位、经济实力的一种综合体现，如果楼盘名称被抄袭、滥用，这些购房者也会觉得自身权益受到损害。因此，楼盘名称中包含了较多的名誉权、财产权相关的内容，从世俗与法律的角度去考量，均应得到保护。
此外，现代市场经济是一个开放、充分竞争、优胜劣汰的环境，成千上万种产品在市场里竞争，最后胜出的一定是佼佼者，而这个佼佼者就一定要特别标识，要让人能够很轻易的识别，这就是产品名称与商标所起到的核心作用。同样，房地产开发作为一项重要产业，也同样离不开充分竞争、优胜劣汰，某种意义上来说，中国目前的房地产行业竞争的还太不充分，在这个市场中优者、劣者共存，泥沙俱下，正是需要树立品牌、大浪淘沙的时代。如何保护那些已经暂露头角、甚至脱颖而出的房地产企业与楼盘品牌，让中国老百姓住上高质量的房屋，这恰是国家在房地产行业管理与立法导向中需要慎重考虑的问题。而保护楼盘名称，是这个系统工程中的重要一环。
2.2 对于楼盘名称权益进行保护的重要性
保护楼盘名称权益在现阶段，能够起到以下重要作用：
（1）有助于房企加强楼盘品牌意识。一个知名楼盘的打造需要投入大量的时间、资金、资源、精力，包括在房屋交付给业主之后，房企仍然需要投入大量的工作，包括后期的质量整改、绿化完善、物业管理支持等，如绿城的楼盘，在房屋交付后开发商仍然会投入相当的资金、资源去提供园区服务、去改进业主的居住体验，从而建立良好的口碑，如果这种投入得不到法律上的保护，大部分开发商的投入意识、品牌意识就会大大被削弱，房地产业的开发水平就会停滞不前。
（2）加强楼盘名称权益保护亦有利于反过来制约开发商。每一个楼盘名称背后都代表着一定的产品定位，以有利于购房者识别。如万科的“魅力之城”代表着中档路线、“四季花城”代表着中高档产品品质，绿城的“玫瑰园”、“桃花源”系列、滨江房产的“金色海岸”、“阳光海岸”系列均代表着高档住宅。开发商如果采用了某个系列的楼盘名称，其最终完成的产品必然就需要达到其应有的档次和标准，否则就是自毁品牌。如果这些楼盘名称权益得到保护，开发商就必然会投入更多的资金、精力去维护、升级这些楼盘品牌，即使在开发过程中出现问题，也会非常积极地去解决。
（3）保护楼盘名称权益可以充分保护购房者的权益。
各个国家禁止“傍名牌”的做法，除了涉及对市场不正当竞争的担忧外，还有就是这种做法会使购买者在购买决策时产生混淆，从而极大地损害购买者的利益。因为“傍名牌”者的产品往往比“被傍者”低劣。在房地产市场中，许多恶意混淆楼盘名称的，往往是想通过让购房者产生将自己的现有楼盘与其他房企已开发的品牌楼盘建立某种联想与联系，从而达到销售的目的，这种行为实质上对购房者是一种误导与伤害。而且目前房地产市场中多为期房销售，购房者在决策购买时，并无法看到楼盘实物，很多时候是通过宣传广告去判断楼盘的品质，而楼盘名称是房产宣传的重要载体，一个好的楼盘名称代表着该系列楼盘的品质保障，故保护楼盘名称权益则可以最大程度地限制与惩罚这种行为，从而起到保护购房者的作用。
三、楼盘名称权益保护机制的改进
楼盘名称权益保护的必要性与重要性其实无需多言，真正的问题是在目前的法律法规的框架下，如何能够实现权益的切实保护，同时，我们也要期待法律法规规章的进一步修改完善，以彻底解决该问题。
3.1 楼盘名称权益之商标注册保护改进
3.1.1 商标注册登记管理之改进
经过前面的案例与分析，我们可以看出对楼盘名称权益最直接的保护方式还是申请注册为商品商标。要实现这一点，就需要调整我国《类似商品和服务区分表》中的申请类别，增加或明确商品房商标注册登记分类。《类似商品和服务区分类表》是国家工商行政管理局商标局根据世界知识产权组织提供的《商标注册用商品和服务国际分类》以及我国自1988年11月1日起采用国际分类以来的使用实践，针对中国的国情实际对商品和服务的类似群组及商品和服务的名称进行了翻译，调整，增补和删减而制订的。上述提到的国家工商行政管理总局商标局在《关于“商品房”如何确定类别问题的复函》的回答中不允许商品房直接注册商品商标的理由是：按照世界知识产权组织提供的《商标注册用商品和服务国际分类》的分类原则，19类的“非金属建筑物”是指简易的或是可移动的建筑物，不包括“商品房”。在“商品房”建筑、销售等环节中，建造永久性建筑的服务属于37类，以“商品房建造”申报；出售“商品房”的服务属于36类，以“商品房销售服务”申报。
先不说，国家商标局对于世界知识产权组织的商标分类原则的理解是否存在误区；即使理解正确，世界知识产权组织的《商标注册用商品和服务国际分类表》本身就在不断改进中，一般每五年修订一次，一是增加新的商品，二是将已列入分类表的商品按照新的观点进行调整，以求商品更具有内在的统一性。国际商品分类表自1987年印制成册至今已10次修订。虽然目前并没有对涉及商品房的分类作修订，但我们认为增加商品房的商品商标分类并没有理论上和操作实践上的障碍。中国房地产业作为国民经济重要产业，每年的投资总额为数万亿元，其生产的产品居然因为商标分类问题等原因而被挡在注册保护范围之外，这本身就是很荒谬的事情，也不是商标保护应有之义。
3.1.2 现有商标分类下的注册方式改进
当然，在目前现有的商标注册分类下，房地产企业也不是就只能坐以待毙，通过改进注册方式还是可以在一定程度上来保护楼盘名称权益的，主要有以下几种途径：（1）开发企业可将企业字号注册为主商标，开发的楼盘分别申请辅助商标，前面冠以主商标，最终形成以主商标搭配辅助商标的商标体系。这种注册方式可以加强商标的识别度，企业名称和商标是在权利保护上是分开保护的原则，若楼盘商标被侵犯不仅可以主张商标侵权，还可以通过主张企业名称权来主张权利。（2）在现有商标法保护框架下，可以通过将旗下明星产品线所采用的楼盘名称商标注册为驰名商标的方法，从而进一步获得扩大化保护，有效避免类别指代不明及服务商标与商品商标的争议。
3.2 依靠地名管理的规则来保护楼盘名称权益
根据国务院《地名管理条例》和民政部实施细则的规定， 一个县（市、区）内的乡、镇、街道办事处名称，一个乡、镇内自然村名称，一个城镇内的街、巷、居民区名称，不应重名。因此，开发商在楼盘开发时，将自己要保护的楼盘名称在当地先行申报为地名，这样至少可防止在同一行政区域内楼盘名称被侵权的现象。同时，这种地名申报和开发的行为，对于在邻近县市区域甚至在整个省级行政区域范围内保护楼盘名称权益都有相应的好处。所以，这种方法与商标权相比，虽然保护范围相对小，但是为防范其他房企通过抢注地名使用从而免责，也不失为一种务实可行的思路。
同时，笔者也设想，能否参照商标注册登记的做法，设立楼盘地名审批的全国区域内的检索与公示制度，新开发的商品房楼盘在地名审批前，应对其申请的楼盘名称进行检索，看有没有重名或恶意模仿其他知名楼盘名称的现象，同时，在给予正式批复前，应进行相应的公示，并允许相关权利人提出异议，地名登记机关应当进行综合考虑把关后，才能进行批复。
3.3 反不正当竞争法保护之可能性探讨
虽然笔者没有查询到相关的司法判例，但对于此类楼盘名称维权的案例中，在目前的法律框架下，当从商标侵权起诉的保护途径被否定时，从反不正当竞争法的角度能否来主张权利？反不正当竞争法第5条第2项规定，擅自使用知名商品特有的名称或者使用与知名商品近似的名称，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，属于不正当竞争行为。正如前文万科与绿都的案例中所述，虽然楼盘的固有特性和楼盘销售的特有规律使得相关公众轻易不会对楼盘的来源及商品房销售主体产生误认，但是对于代表一个系列，具有特有品质和概念的楼盘名称被盗用，用于宣传和使用，就可能存在侵权及不正当竞争行为。当然，通过反不正当竞争法保护楼盘名称，前提是要认定权利人所主张被侵权的楼盘为“知名”楼盘，在实践中，对于如何认定“知名”在事实认定与法律适用方面均较难准确把握，因此这条保护途径能否走得通，还需要看楼盘名称的具体知名度、证据、法官认定倾向等因素的影响，具有不确定性。
3.4 司法实践应对楼盘名称权益案件持更务实灵活的态度
仔细研究房地产开发企业提起的楼盘名称权益、商标权侵权保护案件的判决理由，其实并非无懈可击。
第一、关于地名使用权中“合理使用”的抗辩，许多楼盘名称的商标注册在前，而地名申报在后，这中间就需要审查是否存在一个恶意申报地名、“傍名盘”的问题。同时，法院将开发商关于楼盘的销售宣传理解为仅仅是在项目区域范围内合理使用地名的观点，有失偏颇。实际上，开发商宣传楼盘名称更多的是强调其附带的品质与定位，与地名的使用毫不相干。
第二、关于服务商标使用与保护问题，笔者认为服务商标的注册人不但享有在核定的服务上专有使用注册商标的权利，还应当有权禁止他人将与注册商标相同或近似的标识作为同种或类似的服务或商品的名称误导公众。同时，国家商标局在《关于服务商标保护若干问题的意见》中也明确提到“在下列情形中使用服务商标，视为服务商标的使用：（1）服务场所；（2）服务招牌；（3）服务工具；（4）带有服务商标的名片、明信片、赠品等服务用品；（5）带有服务商标的账册、发票合同等商业交易文书；（6）广告及其他宣传用品；（7）为提供服务所使用的其他物品。而在房地产开发销售中，房企就楼盘名称及服务商标的上述使用情形是大量的、经常性的，特别是在广告与其他宣传用品中。因此如果原告在诉讼中能够提供此类的在其宣传资料中使用服务商标的证据，法院应当就是否侵犯服务商标行为进行仔细审查，才能真正确定是否构成混淆与误导。
第三、法院所持的购房者能够通过关注交易对方、交易标的从而避免混淆的观点，同样值得斟酌。因为现在房地产开发销售的多为期房，购房者在签约时对于交易标的无法得到很多的有效信息，信息来源更多的是开发商的宣传。而关于对楼盘开发者的关注，则因为房地产开发中大量项目公司的存在，使得辨别亦变得困难。比如绿城开发的项目，项目公司的企业名称中不一定会出现“绿城”的字号，购房者其实很难辨别。因此，因楼盘名称产生混淆的可能性客观存在。
第四、从保护的实务来说，建议司法机关应当了解目前在楼盘名称商标注册方面的实际障碍，进而审查、判断权利人所主张被侵权楼盘名称在全国的实际知名程度（而不应局限于省级范围）、社会影响力、公众口碑等客观因素，并结合侵权人实施的侵权行为的混淆程度，从而作出是否保护的裁判，以司法实践的灵活与务实来弥补行政管理与立法保护在此方面的不足。
结 语
楼盘名称权益保护，既涉及房地产市场中的公平竞争问题，也是一个涉及我国房地产业产业升级整合、众多购房者公共利益保护的问题。因此，我们应该积极改变目前这种尴尬的状态，从行政管理、立法、司法等环节拿出切实可行的改进措施，弥补我们房地产开发与知识产权管理中缺失的重要一环。
参考文献：
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2、《建筑物地名与商标的冲突及解决》，闫卫国，《中国商标》2004年第3期。
3、《楼盘命名及消费者权利保护》，黄洁丽，2006年6月《洛阳工业高等专科学校学报》第62-64页。
4、《从“百家湖”案看地名商标的侵权判定》，姚兵兵，2004年7月《电子知识产权》第47-50页。
5、《浅论楼盘名称的知识产权法律保护》，吴明秀、张炼，2009年《中国律师知识产权高层论坛论文集》。
6、《楼盘名称之商标法保护探析》，刘淸启，衢州市中级人民法院网。
